פדי מרגי הוא מומחה למיתוג עסקי, מרצה באקדמיה ובעלים של המשרד Talking Brands. דוגמה חזקה למיתוג עצמי יצירתי מספק כרטיס הביקור של מרגי – את הכרטיס בעל הגב האדום והחזית הלבנה נוהג פדי לחורר מול עיני הלקוח, ואז נגלה לב אדום. שירות מכל הלב. לב אל לב.
מה זה מיתוג ואתה לא חושב שיש כבר אינפלציה מזה? לא נראה לך שאנשים לא קונים את המניפולציות האלה יותר?
"לא. לא נראה לי. מיתוג זה כמו בני אדם. נראה לך שיהיה מספיק מזה? כלומר, היכולת לייצר ישויות ולארוז אותן היא צורך בסיסי, יודע מה, אפילו אנושי. לא נראה לי שלעולם זה יפסק. תמיד יהיו חברות, מוצרים, שירותים מה לא. וצריך יהיה לארוז אותם, קונספטואלית וויזואלית. ויודע מה, החוכמה היא לדעת איך לארוז אותם".
כן, אבל עייפנו. ראינו כל כך הרבה חברות וכל כך הרבה מסרים.
"יודע מה, אני אשאל אותך – עייפת אולי ממשהו מסוים? אני מבטיח לך שאנחנו בנויים על גירויים, על צרכים ומענה לצרכים. אולי עייפת מהאופן בו פונים אליך כצרכן. אני יכול להבין את זה. אבל זו החוכמה, לעורר את הגירויים הללו. תמיד תהיה דרך למצוא קונספט אסטרטגי חדש שיכול לגרום לך לרצות לרכוש. תחשוב איך נראה עולם הסלולר ללא iPhone. המכשיר שם הוא לא מכשיר סלולרי. הוא חוויה. הוא מיצוב".
אוקיי, בהקשר למוצרים אני יכול להבין, אבל תתרגם לי את זה לשירותים.
"בכיף. שירותים הם תוצר של מגמות ורוח התקופה. בעבר, לשלוח מוצר באותו יום נחשב כמעט כמו שילוח מוגזם ואולי יקר מאוד. היום יש אינספור חברות מסחר אלקטרוני שעושות משלוחים באותו יום. יודע למה? כי זה עונה על הצורך הנחשק שאם כבר בחרת נעליים, החלטת לרכוש, קנית – אתה מת לנעול אותן. אתה מבין שמענה לצורך כזה זה בראנד. זה מעבר לנעליים. המשמעות היא שיש לא מעט שירותים שנתפשים היום כרלוונטיים ובעבר היו לא רלוונטיים. ו-וייס ורסה. לבנות מותג משמעו להתאים את הדבר הנכון בזמן הנכון, בסביבה נכונה, לקהל הנכון. זה נשמע מורכב אבל האמת כשמשהו עובד זה עובד. זה נראה כל כך שם".
בוא נדבר על מיתוג של חברות היי-טק, במה אתה חושב שאתה יכול להועיל לחברות אלה?
"למתג חברות עתירות טכנולוגיה זה קריטי, כי בסופו של יום יש המון "ברזלים" או ש"שירותים", וכל חברה חייבת לבדל את עצמה בשוק ולחשוב במה היא מיוחדת, שונה, משמעותית כזו, שהקהל יוכל לתפוש אותה כמיוחדת. בנוסף, במיתוג יש מגמות ומאוד חשוב לדעת להתאים את המותג אבולוציונית למגמות הרווחות. כדי להרגיש שהמותגים רלוונטיים, עכשוויים, נוגעים, חיים ובועטים".
"בנוסף, בחברות סטארט-אפ לפעמים המטרות שלנו הן אחרות. כל מהות המיתוג זה להנגיש את התוכן, השירות, או המוצר בצורה מעניינת למשקיע. כאילו, בונים אריזה שתפגוש את הלקוח דרך המשקיע. בתהליכים כאלה גרמנו ללא מעט חברות סטארט-אפ לגייס השקעה. כמובן זה לא מהמיתוג בלבד, אבל תפרנו חליפה מדויקת ללקוחות".
"כיף לדעת שחברה ממשיכה להתקיים לאורך שנים עם הנכסים שבנית".
אתה יודע מה? למדתי משהו, עכשיו תגיד לי מה המיתוג שלך?
"בשמחה. ב-Talking Brands בונים 'מותגים מדברים' – כאלה שיוצרים קשר, כאלה שנוגעים, כאלה שקונים".
"אנו מאמינים כי בשביל לבנות "מותג מדבר" נדרשת היכרות מעמיקה עם החזון והמודל, היעדים והסביבה העסקית. לשם כך אנחנו חוקרים, לומדים, מנתחים ובונים ומעצבים פתרונות מדויקים שהופכים מותגים ל-'מותגים מדברים' שמוכרים. כלומר בתהליכים ובמותגים שאנו בונים השילוב העסקי, האסטרטגי שיווקי והאריזה הנכספת הם שגורמים להצלחה. זה כמו לאפות עוגה. הכל צריך לעבוד במינון מדויק עד להצלחה".
ספר על תהליך מיתוג משמעותי שעשית לחברת טכנולוגיה.
"לא מזמן פנתה אלי חברת IT שנותנת שירותי פיתוח לחברות היי-טק. בתהליך הם הציגו את עצמם כ"נמרים" של הפיתוח. בראיונות עם הלקוחות שלהם הסתבר שהלקוחות תופסים אותם כחמודים, כאלה שלא מזיקים, אבל מקצועיים. התובנה הזו גרמה לנו למתג את החברה אחרת לגמרי, מה ששילש את המכירות שלה. לפעמים נעים לשכור את השירותים של "כלבלב" נאמן, מאשר של נמר אנרגטי. זה נשמע טריוויאלי, אבל החברה שינתה את כל הקונספט האסטרטגי ולאחר מכן את הנראות והשפה. הטעות השגורה היא שרובם רואים את עצמם, והחוכמה היא לעשות משהו נכון, לא רק יפה. צריך צניעות גדולה לעבוד במיתוג, לבטל את האגו ולפעול ממש בשירות המותג".
מה החלום שלך?
"וואו, האמת, החלום שלי זה לעשות טוב. אני מאוד אוהב את המקצוע שלי, מאוד אוהב את האתגרים, לראות איך נכנסים מהתהליך ואיך יוצאים ממנו מסב לי עונג צרוף. יש בזה כוח אדיר לגרום להצלחה. מכור להרגשה הזו, מאוד נהנה. החלק המרתק במקצוע זה הפיצוח הקונספטואלי, האסטרטגי המיתוגי. זה כיף אדיר".
מרגי בן ה-49 נולד במרוקו, יש לו שני ילדים והוא מרצה בכיר באקדמיה. הוא זכה ביותר מ-13 פרסים בארץ ובעולם על עבודותיו. משמש כשופט וכמומחה למיתוג, ומופיע לא מעט בתקשורת בנושאים הללו. בכובע שני שלו מרגי הוא גם אומן בינלאומי מוערך, שהציג אריזות פיזיות ביקורתיות שביניהן נכללו למשל החלב של אפל (Apple), הביצים של וסצ'ה (Versace), קמח של פראדה (PRADA), וכיוצא בזאת, ושהוצגו כמראה ביקורתית על תרבות הצריכה מחד ומאידך על היכולת המניפולטיבית של המעצבים המשפיעים על הצריכה. התערוכה הוצגה במוזיאון לעיצוב בסן פרנסיסקו, במילאנו, בסין והונג-קונג.
אז איפה נראה אותך בעוד 10 שנים?
"אני מאמין שאמשיך להרצות באקדמיה. זה כיף גדול לחנך דור מעצבים. אני כותב ספר בימים אלה, ומתרגש מכך מאוד. מבחינה עסקית אני מקבל המון פניות לשיתופי פעולה ואתגרים חדשים. אני מאמין שאעסוק בתחום המיתוג והאסטרטגיה במגוון אספקטים, מבחנתי זו שליחות".
